Dlaczego jedne lokalne artykuły zdobywają tysiące odsłon, a inne znikają po publikacji?

Dwa teksty mogą dotyczyć dokładnie tego samego miasta i podobnego wydarzenia, a mimo to osiągnąć zupełnie inne wyniki. Jeden zbierze wejścia głównie z wyszukiwarki, drugi zacznie docierać do użytkowników, którzy nawet go nie szukali. Google Discover zmienił sposób myślenia o lokalnych publikacjach - sama obecność nazwy miasta i odpowiedniej frazy w tytule już nie wystarcza. Coraz większego znaczenia nabiera odpowiedź na proste pytanie - dlaczego mieszkaniec miałby zainteresować się tą informacją właśnie teraz?

Discover nie czeka, aż mieszkaniec wpisze zapytanie

Klasyczne SEO przez lata przyzwyczaiło wydawców do myślenia o zapytaniu użytkownika. Ktoś wpisuje nazwę miasta, wydarzenia lub usługi, a wyszukiwarka próbuje znaleźć najlepiej dopasowaną odpowiedź.

W Discover mechanizm jest inny. Użytkownik nie musi niczego wpisywać. Google dobiera materiały na podstawie zainteresowań i aktywności konkretnej osoby. To powoduje, że artykuł musi zainteresować odbiorcę, zanim ten zacznie aktywnie szukać informacji.

Jak zwraca uwagę SerwisyLokalne.pl w poradniku „Co sprawia, że lokalny artykuł trafia do Discover i zdobywa ruch poza klasycznym SEO?”, największy potencjał mają materiały łączące aktualność, rzeczywisty związek z miejscem oraz konkretną konsekwencję dla mieszkańców.

Dlatego informacja o otwarciu dużego sklepu, zamknięciu ulicy, zmianie rozkładu autobusów czy nowej inwestycji może mieć większy potencjał niż rozbudowany poradnik, do którego jedynie dopisano nazwę miasta.

Dobrym przykładem jest remont. Sam fakt rozpoczęcia prac jest informacją. Dla mieszkańca ciekawsze będą jednak odpowiedzi na pytania: która ulica zostanie zamknięta, od kiedy, na jak długo, którędy pojedzie autobus i czy zmieni się dojazd do szkoły albo pracy.

To właśnie ta druga warstwa sprawia, że tekst staje się wiadomością dotyczącą codziennego życia, a nie kolejną publikacją przygotowaną wyłącznie pod wyszukiwarkę.

Nagłówek musi opowiadać historię, a nie przypominać zapytanie do Google

Różnicę widać szczególnie w tytułach.

Nagłówek skonstruowany wyłącznie z myślą o SEO często próbuje zmieścić nazwę miasta, główną frazę, rok i jeszcze kilka słów, które potencjalnie mogą pojawić się w zapytaniu użytkownika. Efektem bywają konstrukcje poprawne dla robota, ale mało atrakcyjne dla człowieka.

W materiale SerwisyLokalne.pl zwrócono uwagę, że nagłówek przygotowany pod Discover powinien szybko pokazywać historię, zmianę albo jej konsekwencję. Jednocześnie nie może ukrywać najważniejszej informacji tylko po to, aby wymusić kliknięcie.

Znaczenie mają również elementy znajdujące się już za tytułem. Wśród czynników zwiększających potencjał materiału wymieniane są m.in. aktualny temat, własne informacje, wiarygodne źródła, dobre zdjęcie związane z wydarzeniem oraz początek tekstu szybko realizujący obietnicę nagłówka.

Nie istnieje przy tym recepta gwarantująca obecność w Discover. Nawet bardzo dobrze przygotowany materiał może się tam nie pojawić. Wydawca może jedynie zwiększać prawdopodobieństwo dotarcia do odbiorców poprzez jakość i sposób opracowania informacji.

Lokalność musi być widoczna w informacji

Nazwa miasta użyta pięć razy nie sprawia automatycznie, że tekst staje się pięć razy bardziej lokalny.

Znacznie więcej mówi nazwa ulicy, osiedla, szkoły, galerii handlowej czy konkretnego skrzyżowania. Podobnie działają lokalne liczby, wypowiedź osoby związanej ze sprawą albo opis konsekwencji, które dotyczą mieszkańców właśnie tego miejsca. Ma to znaczenie także przy publikacjach komercyjnych. Artykuł może realizować cel marketingowy, a jednocześnie pozostawać użyteczny dla osoby, która nie jest zainteresowana reklamą.

W poradniku dotyczącym Discover ujęto to bardzo konkretnie:

„Najpierw znajdźcie lokalną historię, dane albo problem. Dopiero później włączcie w tę historię markę i link.”

To odwraca typową konstrukcję artykułu sponsorowanego. Zamiast zaczynać od firmy i dopiero później szukać powodu, dla którego informacja miałaby zainteresować mieszkańców, punktem wyjścia staje się historia.

Jeżeli otwiera się sklep - informacją jest również to, gdzie powstał, co było w tym miejscu wcześniej, kiedy nastąpi otwarcie i jak zmieni się oferta w okolicy. Jeżeli firma rozpoczyna inwestycję - znaczenie mają jej wartość, liczba miejsc pracy, harmonogram czy wpływ prac na najbliższe otoczenie.

Marka pozostaje częścią wydarzenia, ale nie musi dominować nad całym tekstem.

Takie podejście jest szczególnie istotne, gdy publikacja ma pracować dłużej niż przez samo pozyskanie odnośnika. SerwisyLokalne.pl podkreśla, że materiał sponsorowany może funkcjonować jak pełnoprawny artykuł dla czytelnika, natomiast sam komercyjny charakter publikacji nie zapewnia ruchu z Discover.

W praktyce dobry lokalny materiał powinien więc bronić się również po usunięciu z niego linku. Jeżeli nadal pozostaje ciekawą wiadomością, analizą albo poradnikiem odpowiadającym na rzeczywisty problem odbiorcy, reklama przestaje być jedynym powodem jego istnienia.

Źródło:* SerwisyLokalne.pl*

• „Co sprawia, że lokalny artykuł trafia do Discover i zdobywa ruch poza klasycznym SEO?”
• „Jak optymalizować artykuły SEO publikowane na lokalnych portalach informacyjnych?” - szczególnie części dotyczące rozpoczynania tekstu od problemu odbiorcy, budowania rzeczywistej lokalności, wzbogacania artykułu o dane i przykłady oraz naturalnego umieszczania linków.